满25减21、零元购奶茶……中国互联网史上最激烈的“外卖大战”7月5日夜间达到顶峰：消费者狂“薅羊毛”，服务器一度崩溃，骑手陡增压力，资本在轰轰烈烈的补贴“烈焰”中无声燃烧。
这场大战来得迅速。7月2日，淘宝闪购500亿元补贴计划点燃“闪电战”；三天后，美团发放大量免单券和大额优惠券，发起防守反击。消费者疯狂下单，“喝不完，根本喝不完”等调侃段子层出不穷。但经历过“共享单车大战”的相似剧情，谁都知道，这种靠高额补贴驱动的“内卷式”竞争，不可持续。
消费者端表面看起来是一场“羊毛盛宴”，但“补贴幻象”之下难掩危机。一方面，非常态价格扭曲了市场信号，当消费者囤积3.9元咖啡、2.9元的汉堡套餐，会形成难以逆转的低价预期。另一方面，用户忠诚度泡沫明显。不少消费者坦言：“哪个平台补贴力度大，就用哪个。”一旦补贴退潮，短期聚集起来的流量也将迅速消散。
诚然，当下的这场“羊毛盛宴”也有其积极的一面，即可在短期内形成消费者认知，扩充市场容量。但“爆单”也给商家和骑手带来了压力：订单堆积成“小山”，商家和骑手在“泼天流量”中难以及时履约。巨额补贴扰乱了行业的正常运行秩序，一旦补贴休止，消费者停止“狂欢”，还容易造成产能在波峰与波谷之间失衡，影响整个行业的健康发展。
如何反“内卷”？不如回到这场商战的起点。“补贴大战”的焦点在两个方面。一是“外卖大战”的升级。当下，即时零售新业态风起云涌，这从多家平台发布的数据就能看出意图。7月5日，淘宝闪购官宣订单量逾8000万，其中非餐饮订单超过1300万。美团在推动“外卖到家”向“万物到家”转型的道路上一路狂奔。其一季度财报显示，非餐饮品类同比增速达到23%。
二是玩家的变动。“新人”京东的高调入局成为最大变量，这使得行业从过去的“黄蓝大战”，变成了如今美团、阿里、京东的“三国杀”格局。巨头战略卡位，这场大战“谁都输不起”。
如果能看透“补贴大战”的商业本质，就会明白，竞争的核心要义在于“商业模式升级”，最佳方式是“共同做大蛋糕”。那么，“内卷式”竞争显然不是“最佳答案”。
今天的商战，要谋求更理智的竞争方式。过去，在互联网高速发展时代，企业讲究拼速度，谁能快速跑马圈地，以规模取胜，谁就能拿到融资，大鱼吃小鱼，这时候，无人在意效率。如今进入存量经济时代，企业如果一味靠低价“内卷”，而不重视效率，这样的增长就是危险的。
用这一标尺再来衡量“三国杀”混战，最终的竞争壁垒，一定在于供应链的深度整合能力，一定在于更大的创新能力，其动力或来自技术制胜，或来自效率驱动，或来自海外突围，但一定不会靠“内卷式”竞争取胜。
去年12月的中央经济工作会议明确要求“综合整治‘内卷式’竞争”。当下，反“内卷”已成为各级政府和市场监管部门的重要工作，一系列政策和行动正在陆续展开。
作为国内互联网平台企业，阿里、美团、京东向善发展的用武之地依然广阔。希望这场“补贴大战”不会以一地鸡毛散场，而是平台积极带头，更好满足消费者需求，激发商家积极性，共同做大行业“蛋糕”。
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